Marka Değerleme

Günümüzde şirketler, sahip oldukları markaları değer katarak mali tablolarına yansıtmakta, bu sayede şirket piyasa değerini ve önerilen fiyatları yükseltme amacına gitmektedirler. Bu durum aynı zamanda çok güçlü ve değerli markalara sahip olduklarını kanıtlama açısından da son derece önemlidir.

İşletmeye rekabet üstünlüğü, fiyat avantajı, markanın başka bir işletmece satın alınmasında farklılık yaratma vb avantajlar sağlayan ve işletmede, işletme birleşmeleri, lisans sözleşmeleri, taklitçilik ve tazminat, marka başarısının planlanması, yönlendirilmesi ve denetlenmesi, marka değerinin mali tablolara yansıtılması gibi alanlarda kullanım alanına sahip olan marka değeri, farklı bakış açıları nedeniyle, değişik tanımlamalara sahiptir.

Marka Değerinin Faydaları

  • Müşterilerin, çalışanların, yatırımcıların ve karar vericilerin seçimlerini etkileme,
  • Tanıtma ve tutundurmaya yardımcı olma ve talep oluşturma,
  • Daha yüksek fiyat ile daha fazla kâr sağlama,
  • Pazar payını koruma ve geliştirebilme,<
  • Kullanıcıya prestij sağlayarak, markaya bağlı sadık müşteri oranını arttırma,
  • Dağıtım kanalı üyelerine karşı pazarlık gücüne sahip olma,
  • Markanın oluşturduğu olumlu imajın, diğer ürün / hizmetlere taşınmasına olanak tanıma,
  • Rakiplerin pazara girmesini engelleme

Marka Değerleme Yapılmasının Amaçları

Vergi Planlaması: Bu tür işlemlerde çok değişik bölgelerde ya da ülkelerde faaliyet gösteren bir şirketin markaları vergi avantajı olan bir bölgede ya da kaynak ülkede kurulmuş olan bir iştirake devredilmektedir.

Şirket İç Yönetimi: Marka değerlemesi, şirketlerin üst yönetimi tarafından belirli pazarlama ekiplerinin performanslarının ölçümü, motivasyonu ve hedef koymak için kullanılabilmektedir.

Lisans ve “franchising” işlemleri: Marka kullanım hakkını verecek olan bir şirketin alacağı ücret markanın değerine göre belirlenir.

Borçlanma: Markanın ve markadan elde edilecek gelirin çıkarılacak menkul kıymetlere veya alınacak kredilere dayanak teşkil etmesidir.

Mali Tablolar: Şirket dışından çeşitli yollarla şirket bünyesine geçen markaların belli esaslar ve ilkeler çerçevesinde mali tablolara alınmasına izin verilmektedir.

Pazarlama performansı ve pazarlama bütçesinin dağılımı: Marka değerlemesi, şirketin pazarlama faaliyetinin etkinliğini ve markaların genel şirket performansını ne kadar etkilediklerini ölçmek amacıyla yapılmaktadır.

Sigorta Poliçeleri: Markalarla ilgili olarak sigorta poliçelerinin düzenlediği, bu aşamada marka değerlemesinin kullanıldığı, şirket risklerinin genel olarak kazanç-gelir riskleri ve kriz riski şeklinde tanımlandığı, bu risklerin ve marka değerinin sigorta poliçesinin temelini teşkil ettiği durumlar da söz konusudur.

Ele geçirme ve birleşmeler: Birçok şirket ele geçirme ve birleşmesinin temel amacı hedefteki şirketin gayri maddi varlıklarını, özellikle de markalarını iktisap etmek olduğundan marka değerinin uygun bir şekilde belirlenmesi tüm taraflar açısından çok önemlidir.

Davalar: Çeşitli nedenlerle açılan davalarda taraflar iddialarını desteklemek amacıyla marka değerleme yöntemlerini kullanabilmektedirler.

Rekabet incelemeleri: Rekabetin bozulduğuna ve bir şirketin bu yolla büyük Pazar payı elde ettiğine dair iddiaların soruşturulmasında da marka değerlemelerinden yararlanılmıştır.

Prim ve ikramiye belirleme: Pazarlama yöneticilerine, marka yöneticilerine ve halkla ilişkiler yöneticilerine verilecek ikramiye ve primlerin belirlenmesinde kullanılabilmektedir.

İflas ve Yeniden Yapılanma: İflas durumunda bir şirketin tüm varlıklarının değerinin belirlenmesi esnasında veya hazırlanan yeniden yapılanma planlarının muhtemel sonuçlarının etkisini ölçmek için marka değerlemeleri kullanılmaktadır.

Hedef koyma: Şirketler marka değerleme yöntemlerini markalarını daha iyi anlamak ve yönetmek için araç olarak kullanmaktadırlar.

Marka Değerleme Yöntemleri

Marka tanımının belirlenmesindeki karmaşa, marka değerini sayısal olarak belirlemeye yönelik yöntemlerin geliştirilmesinde de kendisini göstermektedir. Geliştirilen bu yöntemler genel olarak; Finansman ağırlıklı parasal yöntemler, pazarlama ve davranış odaklı parasal olmayan yöntemler, karma yöntemler olmaz üzere üç başlık altında toplanabilir.

Parasal yöntemler, markanın muhasebeleştirilmesi, marka sahibi işletmenin bir başka işletme tarafından satın alınması / başka bir işletmeyi ve franchising gibi durumlarda, markanın finansal değerinin hesaplanması ya da tahmin edilmesi amacına yönelik olan yöntemlerdir.

Parasal olmayan yöntemler, tüketici ve davranışını dikkate alan modellerdir. Pazarlama bakış açısından geliştirilen bu yöntemlerin çoğunluğu müşteriler açısından markayı oluşturan unsurları belirlemek, marka yönetimini desteklemek amacıyla geliştirilmiş, parasal bir marka değeri belirlemekten çok markanın gücünü ölçen kaliteye yönelik yöntemlerdir.

Karma yöntemler ise, parasal ve parasal olmayan yöntemlerin sakıncalarını ortadan kaldırmak için geliştirilen yöntemlerdir. Karma yöntemler arasında en çok kullanılan InterBrand ve Brand Rating Yöntemi üzerinde durulmuştur.

1992 yılında yayımlanan Türkiye Muhasebe Sistemi Uygulama Genel Tebliği’nde yer alan hesap planına göre, marka değerleri 260 Haklar Hesabı’nda muhasebeleştirilmektedir. Bu hesabın niteliği; “İmtiyaz, patent, lisans, ticari marka ve unvan gibi bir bedel ödenerek elde edilen bazı hukuki tasarruflar ile kamu otoritelerinin, işletmeye belirli alanlarda tanıdığı kullanma, yararlanma gibi yetkiler dolayısıyla yapılan harcamaları kapsar” şeklinde açıklanmışken, işleyişi ise “edinilen haklar, maliyet bedelleri ile bu hesaba borç kaydedilir. Yararlanma süreleri içerisinde, yararlanma sürelerinin belli olmaması durumunda 5 yıllık sürede eşit taksitlerle itfa olunarak yok olunur” şeklinde ifade edilmiştir.

Efor Patent Marka Değerleme konusunda Ticaret Mahkemelerinde bilirkişilik yapan uzmanlarıyla hizmetinizdedir.

Patent, marka tescili, marka sorgulama, patent sorgulama hizmetlerinizde güçlü çözüm ortağınız: Efor Patent

Leave a Reply